„In a dynamic business world shaken up by digital disruption and dramatic shifts in consumer behaviour, staying relevant is essential.“ (Adobe Inc., 2021)

In diesem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Konsumenten kann Künstliche Intelligenz als ein hoch effektives Tool dienen. Nicht allein, um Kundendaten zu analysieren, sondern ebenso, um ihr Interesse für Produkte und Dienstleistungen zu erwecken. (Jeder, der auf YouTube schon einmal von Workout-Videos zu Grumpy Cat geleitet wurde, hat den Einfluss von intelligenten Algorithmen bereits miterleben dürfen.)

Künstliche Intelligenz hält zahlreiche Chancen, aber ebenso Risiken für das (Online-) Marketing bereit. Der folgende Artikel soll einen ersten Einblick in diese gewähren und aufzeigen, wie sich Marketing und unser Konsumentenverhalten in den kommenden Jahren und Jahrzehnten wandeln könnte. Da Künstliche Intelligenz ein höchst umfassender Begriff ist, wollen wir uns zunächst auf unsere digitalen Freunde und Helfer spezialisieren: Sprachassistenten wie Siri, Alexa und Co. 

Was genau ist unter Sprachassistenz zu verstehen?

Bei Sprachassistenten handelt es sich um eine intelligente Software, die mithilfe von Natural Language Processing (maschinelle Erkennung und Verarbeitung der natürlichen Stimme) Hilfestellung anbietet und Anweisungen ausführt (vgl. Rouse, 2017). Sie sind als eigenständige Applikation zu sehen, fungieren in der Praxis jedoch oftmals als Ökosystem: Alexa kann als Bestandteil des Smart Home Strom und Einkäufe steuern. Im Geschäftsleben übernimmt Alexa for Business die Organisation von Terminen und die jüngste Zielgruppe spielt mit der Amazon Dot Kids Edition. Es zeigt sich, dass die Zielgruppe der Sprachassistenten sehr weit gefasst und ihr Einsatz in nahezu jeder Alltagssituation möglich ist.

Wie können Sprachassistenten das Marketing konkret beeinflussen?

Kundenkommunikation: Siri, Alexa und Co. wandeln die Kommunikation zwischen Unternehmen und Zielgruppe. Sie bilden eine vermittelnde Instanz und reduzieren die Komplexität bei Kaufentscheidungen (vgl. Dawar, 2018).  Aus Sicht des Konsumenten können Sprachassistenten als Berater, Freund und Helfer angesehen werden. Auf Basis vorheriger Käufe lernen sie zunehmend die Präferenzen und Gewohnheiten seines Besitzers kennen. Je datenfundierter und angepasster die Kaufempfehlung, desto höher die Wahrscheinlichkeit, den Konsumenten zufriedenzustellen. Das Vertrauen des Verbrauchers in die Technologie steigt und er überlässt ihr weitere Kaufentscheidungen. Für Unternehmen können so Wettbewerbsvorteile entstehen. So verweist Alexa bei ihren Empfehlungen auf Ware von Amazon. Der Nutzer, der ihr vertraut und bequem ist, greift mit höherer Wahrscheinlichkeit auf den Onlinehändler zurück.

Markenkommunikation: Die Funktion einer Marke besteht darin Orientierung zu bieten, Kaufentscheidungen zu vereinfachen und als abgrenzendes Symbol gegenüber anderen Produkten und Dienstleistungen zu stehen. Der Sprachassistent übernimmt als „Vertrauter“ die ersten beiden Funktionen und setzt die Kennzeichnungskraft von visuellen Marken herab, da der Konsument sie auf einem auditiven Channel im wahrsten Sinne „nicht mehr vor Augen hat“. Die Bedeutung von Marken könnte demnach verringert werden (vgl. Dawar, 2018). Um präsent zu bleiben ließe sich eine Kombination aus bezahlter Plattform-Werbung und verstärktem Offline-Marketing in Erwägung ziehen. 

Es lässt sich festhalten, dass Sprachassistenten einen bedeutsamen Vertriebs- und Marketingkanal darstellen könnten. Der Weg zum Verbraucher führt über Empfehlungen seines vertrauten Assistenten.

In a Nutshell: Welche Chancen und Risiken hält Künstliche Intelligenz für das Marketing bereit?

Wie bereits erwähnt ist Künstliche Intelligenz ein extrem weites und komplexes Feld, weshalb es nicht möglich ist, alle Chancen und Risiken in wenigen Zeilen nieder zu schreiben. Jedoch lassen sich übergreifend einige Kriterien aufstellen:

Chancen von Künstlicher Intelligenz:

Der Einsatz von KI im Marketing bietet wesentliche Vorteile: Verbesserter Kundenservice, detaillierte Analyse von Daten, Automatisierung von Workload und somit Kapazität für Kreativität. Durch den Einsatz von Chatbots, die ähnlich wie Siri, Alexa & Co Schlagwörter erfassen und darauf automatisierte Antworten liefern, lässt sich der Customer Service schneller und effizienter gestalten. Der Kunde erhält binnen Sekunden Antwort auf seine Fragen. Idealerweise wird so die Kundenzufriedenheit erhöht. Dadurch, dass Abläufe automatisiert werden können, wird der Workload verringert. Marketingabteilungen werden entlastet und können die eingesparten Ressourcen reinvestieren: Es bleibt mehr Zeit für die Entwicklung neuer Kampagnen, persönlicher Kommunikation oder sonstige kreative Aufgaben.

Risiken von Künstlicher Intelligenz:

Dem gegenüber stehen die Herausforderung des Datenschutzes, die Gefahr technischen Versagens, die Abhängigkeit von Algorithmen und der Zugzwang, unter den Marketingmanager geraten (vgl. SRH Berlin, 2018). Wie bei Sprachassistenten besteht im auch im Umgang mit KI generell die zwingende Notwendigkeit, Daten vor Hackerangriffen zu schützen. Zudem bedingt die Automatisierung von Abläufen die Abhängigkeit von KI-Technologien. Technisches Versagen kann schwerwiegende Konsequenzen nach sich ziehen. Zum Beispiel im Bereich der Datensicherheit, aber auch bei Chatbots: Ist der Kunde die schnelle Antwort und ständige Verfügbarkeit gewöhnt, ist seine Toleranz bei technischem Ausfall des Service gering. Schwindende Markenloyalität und die Vorselektion des Angebots durch KI machen die Kenntnis über die Funktionsweise von Algorithmen notwendig, um bestmöglich platziert zu sein und für den Konsumenten sichtbar zu bleiben. Marketingmanager unterliegen Zugzwang: Sie müssen schnellstmöglich Expertise im Bereich der Künstlichen Intelligenz erwerben, um nicht hinter der Konkurrenz zurückzubleiben. (vgl. SRH Berlin 2018).

Abschließend lässt sich sagen, dass sich derzeit nicht genau erfassen lässt, inwieweit Siri, Alexa und Co. unser Kaufverhalten und die Marketinglandschaft beeinflussen wird. Doch eines ist sicher: Wir sollten mit der Zeit gehen und schauen, wohin die Reise mit Künstlicher Intelligenz uns in den nächsten Jahrzehnten führen wird.  

Literaturverzeichnis 

Adobe Inc. [2021] https://www.adobe.com/content/dam/acom/uk/modal-offers/pdfs/Adobe_Research_Report-Context_is_Everything-en.pdf (19.01.2021)

Dawar, N. [2018] Marketing in the Age of Alexa – AI Assistants will transform how companies and customers connect, in: Harvard Business Review (May-June), S. 2-8.

SRH Berlin [2018] Künstliche Intelligenz: Die Zukunft des Marketing, verfügbar unter: https://www.srh-university-berlin.de/fileadmin/Hochschule_Berlin/B.A._IBWL_Marketing/Kuenstliche_Intelligenz_im_Marketing_Studie_2019.pdf (19.01.2021)

Rouse, M. [2017] Definition: Voice Assistants, verfügbar unter: https://whatis.techtarget.com/definition/voice-assistant (19.01.2021)