Im Dschungel der Buzzwords rund um das Marke ist es schwer, den Überblick zu behalten: Symbolic brand meaning? Corporate Citizenship? Integrierte Markenstrategie und identitätsbasiertes Controlling? 

Das Ziel des Artikels ist es, einen Trampelpfad bis zur nächsten Lichtung dieses Dschungels zu schaffen. Es soll ein Leitfaden aufgezeigt werden, mit dessen Hilfe Markenpositionierung- und Kommunikation gelingen kann. Starten wir jedoch erst bei den Basics.

Was genau ist eine Marke?

Eine Marke ist ein „unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ (Vgl. Meffert, 2015). Am Beispiel Apple, Disney oder auch Coca Cola zeigt sich, dass eine Marke weit mehr sein kann, als ein bloßes Merkmal der Abgrenzung. 

Ähnlich wie Stars und Prominente können Marken über eine regelrechte Fanbase verfügen. So kampiert die begeisterte Markencommunity vor dem Apple Store, um das neuste Iphone zu ergattern. 

Weshalb werden einige Marken wie Stars gefeiert?

Der Grund hierfür liegt in ihrer symbolischen Bedeutung für uns. Disney wird beispielsweise mit Kindheitserinnerung und Freude assoziiert und ist hochgradig symbolisch aufgeladen. Apple hingegen wurde (zumindest ehemals) mit Innovation, Design und Leadership verbunden. Besitzer der Marken möchten durch das öffentliche zu Schau stellen eben jene Eigenschaften ebenfalls unter Beweis stellen: Salopp gesagt möchte uns der Apple-Userfolgendes mitteilen: „Schau her, ich bin ein Freigeist, habe Geld und denke outside the Box.“

Als eingefleischte Apple Nutzerin seit meinem 11. Lebensjahr maße ich mir an, diese Behauptung aufstellen zu dürfen. Obgleich dies etwas überspitzt formuliert sein mag, soll hiermit nur die identitätsstiftende Funktion einer Marke aufgezeigt werden. 

Wie kann ich meine eigene Marke analysieren und positionieren?

Nachfolgend sollen Schritt für Schritt erklärt werden, was wir für unsere eigene Marke beachten dürfen. 

1. Schritt: Markenhistorie, Selbstverständnis und Mission 

Im ersten Schritt gilt es immer die Frage zu klären, wofür die Marke stehen soll, oder anders: Was würde der AppleNutzer zum Ausdruck bringen wollen, würde er meine Marke tragen? Hierfür braucht es immer eine Markenhistorie. Die Geschichte einer Marke kann beispielsweise auch mit der persönlichen Geschichte des Gründers/der Gründerin einhergehen. 

Im engen Zusammenhang dazu steht auch das Selbstverständnis der Marke: Hier kommt der Begriff Corporate Citizen ins Spiel. Dieser besagt, dass eine Marke ebenfalls als Bürger an der Gesellschaft teilnimmt und insbesondere einen gesellschaftlich relevanten Nutzen haben muss. 

Aus dem Selbstverständnis leitet sich die Mission ab. Diese könnte beispielsweise lauten „Mit meinen Produkten möchte ich eine nachhaltige Alternative schaffen, Menschen aufklären und eine Industrie revolutionieren.“

2. Schritt: Markenpositionierung

Nun gehen wir eine Ebene tiefer. Bei der Markenpositionierung können wir zunächst vier Fragen für die Marke beantworten (vgl. das Markensteuerrad nach Icon). 

  • Markenkompetenz („Wer bin ich?“): Die Kernkompetenz liegt sicherlich oftmals in der Erstellung des Produktes oder der Dienstleistung. Eine Zusatzkompetenz kann beispielsweise darin liegen, dass Wissen über nachhaltige Produktion besteht. Die Qualität eines Produktes kann ebenfalls eine Kompetenz sein. 
  • Markennutzen („Was biete ich an?“): Hier gilt es genau zu definieren, welchen Produktnutzen, aber auch symbolischen Nutzen der Kunde hat. Wie fühlt er sich, wenn er das Produkt oder die Dienstleistung konsumiert? 
  • Markentonalität („Wie bin ich?“): Was sind die Charaktereigenschaften meiner Marke, wäre sie ein Mensch. Ist sie beispielsweise traditionell, aufgeschlossen, umweltbewusst und fröhlich? 
  • Markenbild („Wie trete ich auf?“): Dies ist eng verwoben mit der Tonalität und meint insbesondere die externe Kommunikation. Wie kann ich angepasst auf meinen Charakter kommunizieren?

3. Schritt: Integrierte Brandingstrategie

Das Branding einer Marke umfasst die gestalterischen Paramter (vgl. Baumgarth, 2014). Eine integrierte Strategie meint hier, dass die folgenden Elemente genau aufeinander abgestimmt sein sollten.

  • Markenname: Ist der Name deskriptiv (beispielsweise Gerolsteiner) oder ein Fantasiename (beispielsweise: Trivago). Was bedeutet der Name?
  • Markenlogo: Hat das Logo Bezug zum Namen? Wie ist es generell gestaltet?
  • Slogan: Geht der Markenname mit einem Slogan einer?  (beispielsweise: Rügenwalder – Da weiß man, wer’s macht.) Braucht die Marke einen Slogan zur „Erklärung?
  • Verpackung und Produktdesign: Nach welchem Schema sollen diese beiden Aspekte gestaltet sein? Gibt es Farben, die sich auch im Logo wiederfinden?

Hier lässt sich festhalten, dass sich ein roter Faden durch die verschiedenen Elemente ziehen sollte. Natürlich müssen auch die vorher genannten Aspekte berücksichtigt werden. 

4. Schritt: Markenaktivierung nach dem Marketing-Mix

Hierbei müssen Entscheidungen hinsichtlich der Preisgestaltung, der Kommunikation sowie der Produkt- und Distributionspolitik getroffen und umgesetzt werden.

  • Preispolitik: Hier muss unterschieden werden zwischen der Preisführerschaft (geringe Preise) und der Qualitätsführerschaft (höhere Preise). Je nachdem, wie die Marke sich im Vorfeld positioniert hat, muss hier eine stimmige Entscheidung getroffen werden. (Wer mit nachhaltiger Produktionsweise wirbt, kann nicht Dumbinpreisen verkaufen.)
  • Distributionspolitik: Auf welchen Kanälen verkaufe ich? Direkt, nur über eigene Kanäle oder auch indirekt, beispielsweise im Einzelhandel? Entscheidet man sich für den indirekten Vertrieb ist immer auch das Image des Verkaufspartners zu berücksichtigen (Apple verkauft beispielsweise nicht über Kik). 
  • Produktpolitik: Welche Zusatzleistungen erhält der Kunde neben dem Produkt? Gemeint sind hier Aspekte wie Garantieleistungen und Goodies.
  • Kommunikationspolitik: Gemeint sind hier alle Kommunikationskanäle online und offline. Kommuniziert die Marke beispielsweise nur online über Website und Social Media, oder gibt es auch Kommunikation offline, beispielsweise Messeauftritte und Sponsorings?

5. Schritt: Controlling der Markenwirkung und des Erfolgs

Die Evaluation des ökonomischen und vorökonomischen Erfolgs ist unerlässlich. Hierfür gibt es zahlreiche Ansätze. Eine vielversprechende Methode bildet das identitätsbasierte Markencontrolling (vgl. Burmann et al., 2015). Dieses misst sowohl die Markenwirkung, als auch den konkreten ökonomischen Erfolg. 

Zur Ermittlung der Markenwirkung (intern als auch extern) eignen sich Befragungen von Kunden und Mitarbeitern. Hier kann man auf Assoziationstests, Recalltests oder Abfrage der Markenpersönlichkeit zurückgegriffen werden (Welche Eigenschaften schreiben Kunden der Marke zu?) Elementar ist eine möglichst große Übereinstimmung zwischen dem Selbstbild und dem Fremdbild. 

Der ökonomische Markenerfolg kann durch gängige betriebswirtschaftliche Kennzahlen gemessen werden, beispielsweise der Cash Flow oder der Markenbarwert. 

Abschließend lässt sich festhalten, dass eine Marke in 2021 weit mehr darstellt, als eine Möglichkeit der optischen Abgrenzung. Marken sind lebendig, sie verfügen über Persönlichkeit und einem gesellschaftlichen Auftrag. Sich im Vorfeld detailliert mit seiner Marke zu beschäftigen mag zeitaufwendig sein, wird sich jedoch auszahlen.  

Baumgarth, Carsten (2014) Markenpolitik. Markentheorien, Markenwirkungen, Markenführung, Markencontrolling, Markenkontexte. 4. Auflage, Wiesbaden.

Burmann, Christoph/ Halaszovich, Tilo/ Schade, Michael/ Hemmann, Frank (2015) Identitätsbasierte Markenführung. Grundlagen – Strategien – Umsetzung – Controlling. 2. Auflage, Wiesbaden

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